Par une décision rendue le 18 octobre 2023, la Cour de cassation a jugé que l’utilisation de la marque Aquarelle (reconnue pour ses activités de vente de fleurs) en tant que mot-clé dans le système de référencement AdWords, par un concurrent opérant dans le même secteur d’activité ne constitue pas une contrefaçon, pourvu qu’il n’y ait aucun risque de confusion avec le site concurrent.
Concernant les faits, la société Aquarelle, qui a pour activité principale, la vente de fleurs, est titulaire de la marque verbale française et communautaire « Aquarelle ».
Une société concurrente, qui opère sous le nom de domaine « lebouquetdefleurs.com » avait réservé le mot-clé « Aquarelle » sur la plateforme de référencement Google AdWords.
Dès lors, tout internaute voulant rechercher la société Aquarelle dans le moteur de recherche Google, tombait en premier lieu sur l’annonce du site de la société concurrente, prenant ainsi le pas sur le site de la société aquarelle.com.
La société Aquarelle.com estimant que la réservation de sa marque en tant que mot-clé constituait une contrefaçon, a assigné son concurrent lebouquetdefleurs.com en contrefaçon de marque.
En premier lieu, le Tribunal judiciaire, comme la Cour d’appel de Paris ont rejeté la demande de la société Aquarelle en se fondant sur l’arrêt de principe Google de la CJUE, en date du 23 mars 2010 (Affaires C-236-08).
Pour rappel, l’arrêt précité de la CJUE dispose que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».
En l’espèce, dans notre affaire, le Cour d’appel, à écarter tout risque de confusion aux motifs notamment, que la publicité permettait aux internautes de savoir que l’annonce provenait d’un tiers, car les deux sites internet concurrents se distinguent aisément. De surcroît, elle a relevé que l’annonce du site Aquarelle.com apparaissait en deuxième position, ce qui permettait au public de ne pas se tromper.
En deuxième lieu, à la suite de cette décision, la société Aquarelle, forme un pourvoi en cassation.
La Cour de cassation confirme la décision de la Cour d’appel et rejette le pourvoi de la société Aquarelle, toujours en se fondant sur l’arrêt Google de la CJUE et retient « qu’il n’est fait aucun usage du signe Aquarelle, ni dans l’annonce elle-même, ni dans le lien, ni dans l’adresse URL et que l’annonce en cause utilise des termes courants pour décrire l’activité de livraison de fleurs commandées en ligne et affiche expressément le nom du site lebouquetdefleurs.com. Il ajoute que ces précisions permettent à l’internaute moyen d’être éclairé sur l’identité de ce site et de savoir que cette annonce correspond au site lebouquetdefleurs.com et non au site Aquarelle.
En l’état de ces constatations et appréciations, la cour d’appel, qui ne s’est pas bornée à relever l’absence d’usage du signe Aquarelle dans l’annonce et a procédé à la recherche prétendument omise, en faisant ressortir l’absence de tout risque de confusion du fait de l’usage du signe Aquarelle, par la société SCT, comme mot-clé dans le système de référencement AdWords, pour faire de la publicité de produits et services identiques à ceux pour lesquels les marques Aquarelle étaient enregistrées, a légalement justifié sa décision »
Ainsi, pour la Haute juridiction, la cour d’appel n’a pas simplement constaté l’absence d’utilisation du signe « Aquarelle » dans l’annonce de son concurrent, mais a également souligné qu’il n’y avait aucun risque de confusion du fait de l’usage du signe « Aquarelle » comme mot-clé dans le système de référencement AdWords pour faire de la publicité de produits et services identiques à ceux pour lesquels les marques « Aquarelle » étaient enregistrées. Elle estime donc que la Cour d’appel de Paris a légalement justifié sa décision.
En conséquence, le titulaire d’une marque ne pourra interdire l’utilisation de sa marque par un tiers, comme mot-clé dans le référencement Google, que si le site internet concurrent créé un réel risque de confusion, c’est-à-dire que le site internet ne permet pas au consommateur de distinguer les deux sociétés.
